MARKETING SENSORIALE

30 Gennaio 2015

Lezione a cura del Docente Corrado Corradini

presso la Libera Accademia di Belle Arti _ LABA

distaccamento di Torbole sul Garda

Nel campo del design, il marketing sensoriale, copre un ruolo di fondamentale importanza. Per definizione, il marketing sensoriale, è la branchia del marketing che si occupa, come dice la parola stessa, della sfera sensoriale la quale comprende tutte quelle sensazioni che un oggetto, tramite le sue caratteristiche principali, riesce a trasmettere e far suscitare o meno l'impulso d'acquisto nel consumatore.
Ma come possiamo fare noi designer per cercare di arrivare direttamente al destinatario da noi desiderato?
Nel momento in cui si va a progettare, la prima cosa da tenere in considerazione, è il target di riferimento il quale però si differenzia per: sesso, età, reddito, occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione... Tutte queste variabili portano alla divisione dei target in ulteriori gruppi; questo processo prende il nome di "segmentazione". Tramite tale sistema si arriva alla definizione di cluster ovvero gruppi di consumatori all'interno dei quali si rilevano omogeneità negli acquisti, nei consumi ed in generale nei modelli di comportamento.
I cluster vengono spesso etichettati con nomignoli poco carini, definiti bad words!

Alcuni esempi sono:

Ogni persona deve saper andare oltre, leggere attraverso queste scelte, che, ad ognuno di noi, vengono imposte anche se sul piano dell'inconscio. Non esiste la vera libertà di scelta; ognuno di noi è istintivamente portato verso un modo di comunicare e di conseguenza di recepire la comunicazione. 

A causa del proprio stile di vita e con l'andare del tempo, aumenteranno le abitudini e si farà fatica a sganciarsene. 

Ci sentiamo attratti o respinti da una cosa e questo avviene per una segmentazione emozionale la quale deriva principalmente dal colore:

I COLORI TRA ARTE E SCIENZA

12 Dicembre 2014

Lezione a cura dei docenti Corrado Corradini, Roberto Dolzanelli ed Enrico Vucemillo

presso la Libera Accademia di Belle Arti _ LABA

distaccamento di Torbole sul Garda

Nell'ultima lezione sono intervenute più persone riguardo ad un tema comune, a mio parere molto interessante, ovvero com'è visto il colore nell'arte e nella scienza.

Quello che più mi ha colpita, e che voglio riportare, è l'intervento di Roberto Dolzanelli il quale ha parlato di colore come realtà metafisica.

La luce è di natura metafisica in quando vediamo grazie alla luce ma non la possiamo vedere ne toccare. Se vedo qualcosa o qualcuno è perché la luce ha trovato un ostacolo e rimbalza riflettendosi su di esso. Quello che percepiamo da fuori è collegato a dentro. I sensi sono fondamentali per capire cosa c'è fuori e portarlo "dentro" di noi. La luce ci da la consapevolezza delle cose e le conosciamo o riconosciamo attraverso i sensi.

Dentro e fuori di noi esistono due elementi polari: la luce (parte cosciente) che riusciamo a controllare e il buio (parte subcosciente) che non riusciamo a controllare.

Nella volontà la coscienza dorme, nel pensiero la coscienza vive.

Se faccio incontrare luce ed oscurità creo un nuovo elemento, questo è il cuore, la parte centrale dell'essere umano dove tutto si può formare; la testa (parte alta) è la luce e gli organi sessuali (parte bassa) sono il buio.
Il sole (luce) assieme al temporale (buio) forma l'arcobaleno (terzo elemento, come il cuore).
Quando questo fenomeno si forma all'interno dell'essere umano, nasce la creatività.
[ ... ]
Il colore non esiste materialmente ma si manifesta!
Perché ai colori si associa un significato?
I colori, come ben sappiamo, derivano da un'esperienza.
Facciamo un esempio:
Il verde è il colore della quiete... ma perché?
Quando ci troviamo in un prato, stiamo bene; il verde è il colore della natura e noi siamo parte di essa. Per questo ci trasmette relax e benessere.
Il colore è quindi qualità in quanto è qualcosa che esiste ed è in grado di trasmettere un'emozione.

Nel pensiero siamo desti
nella volontà il pensiero dorme
nel sentimento sogniamo.

La pianta è il simbolo per eccellenza della natura; essa vince la forza di gravità per andare verso la luce. Parte dalle radici (buio) per innalzarsi verso l'alto (luce) e le foglie, il terzo elemento, sono di colore verde. Il processo linfatico, che permette alle foglie di assumere una colorazione verde, non è più metafisico come nel caso dell'arcobaleno, ma chimico.
La generazione del terzo elemento è a piacimento dell'individuo; il primo elemento è il pensiero, il secondo è il cuore/sentimento ed il terzo lo possiamo scegliere noi stessi, sarà ciò che ci permette di sentirci liberi, anche se, liberi del tutto non lo saremo mai; siamo legati ai processi vitali naturali (mangiare, bere, dormire... ). Posso sentirmi libero solo con il terzo elemento che, come nei bambini, ci porta prima a giocare e poi, quando la cosa si fa più seria, a creare.

"L'uomo è del tutto uomo solo quando gioca e gioca soltanto quando è tale nel pieno significato della parola"

F.Schiller

POLI EMOZIONALI SUPERFICIALI

28 Novembre 2014

Lezione a cura del Docente Corrado Corradini

presso la Libera Accademia di Belle Arti _ LABA

distaccamento di Torbole sul Garda

La scorsa lezione abbiamo parlato di vettori-sorgenti: energia, empatia ed esistenza.
Questi vettori danno origine ai principali poli emozionali superficiali bipolari, ovvero felicità-sofferenza, euforia-depressione, eccitazione-relax, aggressività-serenità. Questi dettano le nostre emozioni e producono un ciclo continuo, un vortice, partendo da un'emozione per arrivare ad un'altra.

La pubblicità non trasmette mai valori negativi, tende sempre alla felicità, la quale non ha prezzo.

Per arrivare alla felicità il consumatore è disposto a spendere qualsiasi cifra perché una volta che ottiene l'oggetto desiderato, è felice.

I poli emozionali danno origine a 6 marco aree emotive primarie le quali generano impulsi di tipo:

- affettivo; se eccessivo > melenso

- ludico; se eccessivo > puerile

- mitico; se eccessivo > anafettivo

- megalomanico; se eccessivo > demoniaco

- carismatico; se eccessivo > paura

- masochista; se eccessivo > martire

Tutti questi atteggiamenti si assumono nel momento in cui si eccede verso uno dei 6 macro vettori sorgente proto-emozionali. Se voglio mantenere una certa stabilità ed equilibrio dovrò cercare di rimanere all'interno della macro area che comprende il dualismo tra relax ed eccitazione. 

RIFLESSI CONDIZIONATI EMOTIVI: EFFETTO ICEBERG

21 Novembre 2014

Lezione a cura del Docente Corrado Corradini

presso la Libera Accademia di Belle Arti _ LABA

distaccamento di Torbole sul Garda

L'emotività è data da sensazioni, feeling, odori, suggestioni, atmosfere...
Essa determina le decisoni del consumatore per oltre il 70% (con picchi massimi che arrivano al 96%); una sorta di effetto iceberg dove spesso guardiamo la sommità e non la parte sottostante.

LA PSICOLINGUISTICA

I concetti di emotività e collettività sono alla base della psicolinguistica la quale, come dice la parola stessa, studia la linguistica o linguaggio della psiche. Essa è arcaica, ancestrale, animale ed istintuale, di conseguenza molto potente. La psicolinguistica ha un approccio piuttosto antropologico (a misura d'uomo) ed emozionale.

Ma, cos'è un'emozione?
Secondo Fehr e Russel "chiunque sa cos'è un'emozione finchè non gli si chiede di definirla".
Possiamo definire in poche parole l'emozione come quel qualcosa che permette le relazioni automatiche e la salvaguardia stessa della vita.
Le emozioni possono essere di diverso tipo:
- Fisiologiche (battito cardiaco, tensione muscolare... )
- Adattive (interazione, lotta, fuga... )
- Valutatite (cosa faccio?, si o no?... )
- Affettive (piacere, dolore... )
La domanda è:
Da dove derivano queste emozioni?
Osservando lo schema sottostante sarà più facile comprendere.

Io, consumatore, sono posto al centro; attorno a me vi sono tre vettori - sorgenti:

- energia

- empatia

- esistenza

Questi tre vettori, detti anche driver, sono in grado di generare un movimento attorno a noi; in tal modo ci spingono ad esistere e muoverci in modi diversi.

Al giorno d'oggi "l'abito fa il monaco"; il modo di vestire ci rappresenta, ci possiamo fare un'idea della persona che abbiamo di fronte; questo perché al giorno d'oggi abbiamo una vasta scelta, cosa che tempo fa non c'era, si è molto più aperti a nuove culture che pian piano si stanno conoscendo.

Ogni cultura è guidata da driver differenti, l'importante è riuscire a trovare un linguaggio comprensibile per entrambe le parti.

INTENTION TO BUY AND PRICE SENSITIVITY

14 Novembre 2014

Lezione a cura del Docente Corrado Corradini

presso la Libera Accademia di Belle Arti _ LABA

distaccamento di Torbole sul Garda

Come già detto in uno degli ultimi post, sappiamo che il consumatore è spinto all'acquisto da un'emozione. Le emozioni non hanno prezzo quindi, nel momento in cui l'acquisto è spinto da essa, qualunque prezzo sembra essere accessibile.
Se acquisto un oggetto che desidero, anche se costa molto, lo tratterò con cura e mi ripagherà nel tempo. Secondo questa logica non esistono quindi prodotti cari, bensì oggetti in grado o non di suscitare un'emozione.

Quando parliamo di convenienza dobbiamo tenere in conto non solo il prezzo ma anche la percezione del valore o price sensitivity e l'intenzione d'acquisto o intention to buy (ITB).

Se devo fare un sacrificio non acquisto, se invece credo che l'oggetto mi dia beneficio, procedo con l'acquisto.

Il prezzo emozionale o emotional price è dato da una serie di fattori quali:

+ gusto personale

+ reputazione del brand

+ marca

+ promozioni

+ prestazioni di prodotto

+ ...

- fattori negativi 

= prezzo emozionale!

DreamsLab

14 Novembre 2014

Lezione a cura del Docente Corrado Corradini

presso la Libera Accademia di Belle Arti _ LABA

distaccamento di Torbole sul Garda

Nell'ultima lezione si è parlato di DreamsLab, realtà con la quale avremo la fortuna di collaborare.
Il centro DreamsLab, diretto dal prof. Barone, è composto da un grande team scientifico; ricercatori e dottorandi con grandi competenze nel campo della chimica teorica e computazionale, lavorano alla produzione e fruizione di contenuti scientifici ed umanistici. L'attività si basa sullo sviluppo di realtà virtuali che possono essere utilizzate in diversi ambiti: dal patrimonio culturale alla chimica, dalla chirurgia alla meccanica, dalla riabilitazione alla restaurazione.
Il pezzo forte del DreamsLab è il CAVE, composto da 3 pareti di 3x3 metri più pavimento retroproiettati; un sistema che permette all'utente di entrare in una realtà virtuale.

Non ci sono parole per spiegare la sensazione, sembra di essere catapultati in un altra dimensione.

L’EMOZIONE NELLA COMUNICAZIONE

L’emozione è ciò che guida l’uomo nelle scelte.

Il fine ultimo del processo pubblicitario è creare un’emozione la quale si riesce a dare tramite il linguaggio e la comunicazione che a loro volta permettono di trasmettere dei valori.

Questi possono essere di due tipi: valori palesi e valori nascosti.

 

Il mezzo pubblicitario più utilizzato è la figura femminile la quale ricopre diversi ruoli all’interno delle varie pubblicità. Stefano Zatta spiega il perché in poche, semplici parole:

«Gli uomini agiscono, le donne appaiono.

Gli uomini guardano le donne.

Le donne guardano se stesse mentre sono guardate.

Questo determina non solamente la maggior parte delle relazioni fra uomini e donne ma anche il rapporto delle donne con se stesse.

L’osservatore della donna è maschile; l’osservata femminile.

Così lei si trasforma in oggetto.

Più specificamente in oggetto di visione.»

La maggior parte del denaro investito in pubblicità è dedicato al settore televisivo, lo schema riportato sotto indica in percentuale i vari campi in cui si investe.

La pubblicità vede la mente del consumatore come un CAMPO ovvero uno spazio vuoto in cui muoversi. Questo campo viene rappresentato da un cerchio.

1.     La mente del consumatore per la pubblicità

2.     Imput che ci ha dato la pubblicità (emozione)

3.     Rimane l’idea in testa

La pubblicità crea un imput dentro di noi, se il prodotto ci piace, lascia dentro di noi in desiderio d’acquisto.

Tutto si basa sulla dualità: mi piace o non mi piace.

Se mi piace e me lo posso permettere, procedo con l’acquisto altrimenti troverò il modo per averlo. Altrimenti comprerò qualcosa di simile ma penserò sempre all’originale. 

In ogni caso facciamo delle scelte e, spostandoci in una direzione, generiamo un movimento.

Tale movimento può essere rappresentato tramite un vortice il quale attrae per il 50% della sua forza e respinge con il restante 50%.