BRAND MANAGEMENT O GESTIONE DEL BRAND

19 Dicembre 2013
Lezione a cura del docente Corrado Corradini

presso LABA distaccamento di Torbole sul Garda

Il brand si occupa di esteriorizzare, di rendere pubblica, la pianificazione strategica dell'azienda; sia che si tratti di un marchio istituzionale (Armani, Nike, Adidas…) sia che si tratti di un marchio specifico (es: occhiali Dsquared; la Dsquared ha deciso di fare anche occhiali).

Lo scopo del brand è quindi aumentare il valore della marca presso chi la percepisce e con esso i profitti dell'azienda stessa.

Il marchio Coca-Cola ha trasformato, grazie alla sua forza, i colori di Babbo Natale; il quale inizialmente era verde e marrone.

Ma la domanda è… come si sceglie un brand efficace? Quali caratteristiche deve avere?

Un buon brand deve essere:

- pronunciabile

- facile da ricordare

- riconoscibile

- traducibile

- attraente

- suggerisce caratteristiche e benefici

- conduce all'azienda madre

- registrabile facilmente

- distinguibile rispetto alla concorrenza in base al suo posizionamento

Che cos'è il posizionamento?

Il posizionamento è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. In base alla posizione mentale che si vuole andare ad occupare si definirà il prodotto e le altre variabili di marketing mix. Il posizionamento giuda tutto il processo di marketing, compresa la strategia! In altre parole possiamo definirlo come il ricordo che il consumatore ha del brand.

es: SCOTCH è un marchio, il nome del prodotto é nastro adesivo ma la maggior parte delle persone lo chiama scotch.

Esistono 3 tipologie di brand:

A ) in base al portafoglio prodotti (uno - molti), a sua volta diviso in:
- mono brand: generalmente usato per uno a pochi prodotti che evocano atmosfere funzionali al prodotto. Sono brand che si muovono in un solo mercato e con una sola identità (es: Algida - Vodafone - … );
- family brand: riferito a molti prodotti dove è la situazione emotiva a fare da unione (es: Unilever - P&G - Nestlè - … ).

B ) in base all'identificazione con l'azienda (stesso marchio o marchio diverso), a sua volta diviso in:
- corporate brand: utilizzato sia per i prodotti che per l'azienda stessa, di solito corrisponde al marchio dell'azienda stessa (es: Pepsi - Shell - Kodak);
- furtive brand: brand con i quali l'azienda pubblicizza i suoi prodotti; non hanno collegamenti al nome dell'azienda. Nel caso di Cinzano, Skyy Vodka, Aperol e Cynar, sappiamo che sono tutti marchi di Campari.
Un chiaro esempio di furtive brand può essere antiqua farina.

C ) in base a tipologie differenziate (mix tra brand di prodotto e brand aziendale), a sua volta divise in:
- Brand incorporati: usato soprattutto quando il brand corporate è trainante, ad esempio (Sottilette Kraft - Salamini Beretta);
- Brand individuale: ogni prodotto ha un nome distinto che non richiama ne la famiglia, ne l'azienda (es: Nutella).